KI-Kennzeichnungspflicht nach EU AI Act Art. 50
Das wichtigste zur KI-Kennzeichnungspflicht für CMOs, Marketingmanager, Content-Teams und Agenturen
- Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte; Grundlage ist Artikel 50 des EU AI Act.
- Betroffen sind alle Organisationen, die KI beruflich einsetzen, also Unternehmen, Behörden, Agenturen und Selbstständige.
- Nicht jeder KI-Inhalt muss gekennzeichnet werden. Die Pflicht betrifft vor allem zwei Kategorien: Deepfakes und unredaktionell geprüfte KI-Texte zu öffentlichen Themen wie Politik, Gesundheit oder Umwelt.
- Ein Deepfake ist ein KI-erzeugter oder manipulierter Inhalt, der reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellt. Abstrakte KI-Bilder oder fiktive Illustrationen ohne reale Vorlage sind keine Deepfakes.
- Die Kennzeichnung muss direkt beim Inhalt erscheinen, sichtbar und beim ersten Kontakt wahrnehmbar. Link zum Download der drei offiziellen EU-Icons.
- Bei Verstößen drohen Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
- Checkliste für Marketingmanager zum Download (PDF).
Disclaimer: Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Einordnung. Er ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.
Wer gilt laut AI Act als Betreiber eines KI-Systems?
Betreiber sind Organisationen, die ein KI-System beruflich einsetzen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Unternehmen
- Behörden
- öffentliche Einrichtungen
- Marketingagenturen
- Medienunternehmen
- Vereine und Verbände
- Selbstständige
Welche Inhalte müssen Betreiber kennzeichnen?
Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alle KI-Inhalte gibt es nicht. Ein Unternehmen muss daher nicht jedes KI-Bild markieren. Auch gewöhnliche Marketingtexte benötigen meist keinen KI-Hinweis. Entscheidend sind der Inhalt, die Wirkung auf den Empfänger und Veröffentlichungszweck.
Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung EU 2024/1689, kurz EU AI Act) nennt zwei zentrale Inhaltsarten, die gekennzeichnet werden müssen:
- Deepfakes
- bestimmte KI-Texte zu öffentlichen Themen
Wann gilt ein KI-Inhalt als Deepfake?
Ein Deepfake ist ein künstlich erzeugter oder manipulierter Inhalt und kann aus Bildern, Videos oder Audiodateien bestehen.
Der Inhalt ähnelt realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen und kann deshalb fälschlicherweise für echt gehalten werden.
Typische Beispiele sind:
- eine künstlich erzeugte Rede eines Politikers
- die synthetische Stimme einer realen Führungskraft
- ein manipuliertes Video einer bekannten Person
- ein erfundenes Foto eines echten Ereignisses
- die KI-generierte Darstellung eines realen Gebäudes
- ein künstliches Produktvideo mit falschen Eigenschaften
- ein KI-Chatbot/ Audiobot.
Solche Inhalte müssen als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden.
Best Practice Tipp: Im Juni 2026 erschien der EU Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Der COP konkretisiert, wie die Kennzeichnung in der Praxis aussehen soll. Es ist ein freiwilliges Vorgehen, gilt aber als anerkannter Compliance-Standard., daher empfehlen auch wir diesen als Grundlage.
Ist jedes KI-Bild ein Deepfake?
Nein, nicht jedes Bild gilt als Deepfake, denn ein Deepfake benötigt einen „erkennbaren Bezug zur Wirklichkeit“. Ein vollständig erfundener Mensch ist nicht automatisch ein Deepfake. Dasselbe gilt für fantastische Landschaften oder abstrakte Illustrationen.
Beispiele ohne KI-Kennzeichnungspflicht sind:
- abstrakte KI-Hintergründe
- fantastische Wesen
- erkennbare Illustrationen
- Symbolbilder ohne reale Vorlage
- künstliche Muster und Texturen
- fiktive Büroräume
Die KI-Kennzeichnungspflicht bei realen Personen oder Orten bewertet der EU AI Act in der Regel als kennzeichnungspflichtig.
- Eine KI-Darstellung des eigenen Geschäftsführers kann kennzeichnungspflichtig sein, das gilt besonders bei einer täuschend echten Darstellung.
- Auch ein künstliches Foto des eigenen Firmengebäudes kann kritisch sein, denn Nutzer könnten es mit einer echten Aufnahme verwechseln.
Was gilt bei der KI-Kennzeichnungspflicht für bearbeitete Fotos?
Auch teilweise veränderte Fotos können unter die Deepfake-Regel fallen.
Entscheidend ist die Bedeutung der Veränderung.
Typische Beispiele sind:
- Austausch eines Gesichts
- Veränderung einer gesprochenen Aussage
- künstliches Einfügen einer Person
- nachträgliches Verändern eines Ereignisses
- Ergänzung nicht vorhandener Produkte
- Veränderung wesentlicher Produkteigenschaften
Kleine Bildkorrekturen sind dagegen normalerweise keine Deepfakes.
Dazu gehören etwa:
- Helligkeitskorrekturen
- Farbkorrekturen
- Rauschreduzierung
- leichte Hautretusche
- Größenanpassungen
- Entfernung kleiner Bildfehler
Best Practice Tipp: Die Grenze zur KI-Kennzeichnung kann im Einzelfall schwierig sein. Wir empfehlen als Faustregel: Eine Kennzeichnung ist besonders sinnvoll, wenn die Bearbeitung den Aussagegehalt verändert.
Müssen KI-generierte Marketingtexte gekennzeichnet werden?
Gewöhnliche KI-Marketingtexte müssen nach Artikel 50 meist nicht gekennzeichnet werden.
Dazu gehören beispielsweise:
- Produktbeschreibungen
- Leistungsseiten
- Werbeanzeigen
- Newsletter
- Vertriebsunterlagen
- Social-Media-Beiträge
- SEO-Texte
- Unternehmenspräsentationen
- geschäftliche E-Mails
Best Practice Tipp: Unternehmen sollten dennoch jeden KI-gestützten Text prüfen, u.a. um Authentizität, Corporate Tone und Fehlerfreiheit sicherzustellen.
Welche KI-generierten Texte müssen gekennzeichnet werden?
Die KI-Kennzeichnungspflicht betrifft bestimmte Texte zu öffentlichen Angelegenheiten ohne redaktionelle Verantwortung, die also nicht von einem menschlichen Leser redigiert wurden.
Was sind Themen von öffentlichem Interesse? Dazu gehören beispielsweise:
- Politik
- Wahlen
- Gesundheit
- öffentliche Sicherheit
- Umwelt
- Wirtschaftspolitik
- gesellschaftliche Konflikte
- behördliche Entscheidungen
- Katastrophen und Krisen
- Verbraucherinformationen
Wie müssen Deepfakes gekennzeichnet werden?
Die Offenlegung des Deepfakes muss klar und erkennbar sein; der Hinweis sollte direkt beim Inhalt erscheinen. Nutzer sollten die KI-Kennzeichnung beim ersten Kontakt wahrnehmen können. Dies kann per Text, Stimme oder Icon geschehen.
Geeignete KI-Kennzeichnung per Icon:
Die EU stellt Icons für die KI-Kennzeichnung bereit. Sie unterscheiden zwischen generierten und veränderten Inhalten. Die Verwendung der Icons ist freiwillig, man kann auch eigene Icons nutzen oder die Icons der Plattformbetreiber nutzen, so vorhanden
Wo sollte die KI-Kennzeichnung stehen?
Der Hinweis sollte eng mit dem Inhalt verbunden sein.
Bei Bildern eignen sich:
- ein Icon im Bild
- ein Text im Bild
- ein Hinweis direkt unter dem Bild, z.B. als Bildbeschriftung
Bei Videos eignen sich:
- eine sichtbare Einblendung
- ein Hinweis zu Beginn
- eine dauerhafte Kennzeichnung
- zusätzliche Angaben in der Beschreibung
Bei Audioinhalten eignen sich:
- ein gesprochener Hinweis
- ein Hinweis zu Beginn
- eine Wiederholung bei längeren Beiträgen
Geeignete Textformulierungen sind:
- „Dieses Bild wurde mit KI erzeugt.“
- „Dieses Video enthält KI-generierte Elemente.“
- „Diese Aufnahme wurde mit KI verändert.“
- „Die verwendete Stimme wurde künstlich erzeugt.“
- „Diese Darstellung zeigt kein reales Ereignis.“
Für alle KI-Kennzeichnungen gilt: Ein alleiniger Hinweis im Impressum genügt nicht, auch versteckte Metadaten ersetzen keine sichtbare KI-Kennzeichnung.
Die drei offiziellen EU-Icons zum Download
Die EU hat 3 standardisierte Icons veröffentlicht. Sie sind kostenlos als SVG und PNG verfügbar. Es gibt vier Farbvarianten: schwarz, weiß und jeweils mit 50 % Transparenz.
- Das Basis-Icon (Beschriftung „AI“): Einsatz, wenn KI an der Erstellung beteiligt war. Auch dann, wenn ein benutzerdefiniertes Textlabel oder eine interaktive zweite Informationsebene verwendet wird.
- Das Icon „AI GENERATED“: Einsatz, wenn der gesamte Inhalt vollständig durch KI erstellt wurde. Kein menschlich produzierter Ausgangsinhalt, keine redaktionelle Kontrolle außer dem Prompting.
- Das Icon „AI MODIFIED“: Einsatz, wenn ein menschlich erstellter Originalinhalt durch KI verändert wurde. Beispiel: Ein echtes Foto einer Person, bei dem das Gesicht per KI ausgetauscht wurde.
Reichen die KI-Kennzeichnungen von Plattformen wie meta, youtube und Co.?
Die KI-Kennzeichnungen der großen Social Media Plattformen können die Umsetzung unterstützen. Meta, TikTok oder YouTube nutzen bereits eigene KI-Kennzeichnungen. Das Unternehmen sollte ihre Darstellung jedoch überprüfen, denn das Plattformlabel kann beim Teilen verloren gehen.
Das passiert beispielsweise bei:
- Screenshots
- Video-Downloads
- erneuten Uploads
- Einbettungen auf Webseiten
- Weitergabe über Messenger
Bei kennzeichnungspflichtigen Inhalten empfiehlt sich daher eine doppelte Lösung, denn dadurch bleibt die KI-Kennzeichnung auch außerhalb der Plattform erhalten:
- Plattformfunktion aktivieren
- Hinweis direkt in den Inhalt einfügen.
| Plattform | Genügt das Plattform-Label? | Zusätzlicher Hinweis sinnvoll? |
|---|---|---|
| YouTube | In der Regel ja | Ja, ergänzend in der Videobeschreibung |
| Meta Facebook und Instagram |
In der Regel ja | Ja, wenn kein Plattform-Label erscheint |
| TikTok | In der Regel ja | Ja, wenn kein Plattform-Label erscheint |
| Nein, kein einheitliches KI-Label | Ja, im Beitrag oder direkt auf der Grafik |
Was gilt für Kunst, Satire und fiktionale Inhalte?
Für Kunst, Satire und fiktionale Werke gelten Erleichterungen für die KI-Kennzeichnung.
Bei offensichtlich fiktionalen Inhalten kann ein dezenterer Hinweis genügen, denn die KI-Kennzeichnung soll die Darstellung nicht unnötig beeinträchtigen.
Trotzdem muss erkennbar bleiben, dass Inhalte künstlich erzeugt wurden. Mögliche Orte sind:
- Vor- oder Abspann
- Begleittext
- Bildunterschrift
- Werkbeschreibung
- unmittelbares Umfeld des Inhalts
Müssen ältere Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?
Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt ab dem 2. August 2026. Eine allgemeine Pflicht zur Bearbeitung aller alten Inhalte besteht nicht automatisch. Eine erneute Prüfung empfiehlt sich jedoch, wenn Inhalte:
- neu veröffentlicht werden
- erneut beworben werden
- für Kampagnen wiederverwendet werden
- auf andere Plattformen übertragen werden
- nach August 2026 verändert werden
Best Practice Tipp: Unternehmen sollten deshalb bestehende KI-Inhalte erfassen, denn so lassen sich kritische Inhalte vor einer erneuten Verwendung erkennen.
Praktische Checkliste "KI-Kennzeichnung" für Marketingmanager
Vor jeder Veröffentlichung sollten Verantwortliche fünf Fragen beantworten:
- Wurde der Inhalt mit KI erzeugt oder wesentlich verändert?
- Bezieht er sich auf reale Personen, Orte oder Ereignisse?
- Könnte das Publikum den Inhalt für echt halten?
- Informiert der Text über ein öffentlich relevantes Thema?
- Wurde der Text fachlich geprüft und verantwortlich freigegeben?
Best Practice Tipp: Wird eine der ersten drei Fragen bejaht, sollte eine Deepfake-Prüfung erfolgen. Bei öffentlichen Texten sollte die redaktionelle Kontrolle dokumentiert werden.
Sieben Schritte zur Umsetzung
- KI-Anwendungen erfassen: Dokumentieren Sie alle eingesetzten KI-Werkzeuge. Berücksichtigen Sie Text, Bild, Video, Audio und Avatare.
- Kritische Anwendungsfälle bestimmen: Identifizieren Sie Inhalte mit realen Personen oder Ereignissen und erfassen Sie außerdem öffentliche Informationstexte.
- Kennzeichnungen festlegen: Definieren Sie einheitliche Hinweise und Icons. Unterschiedliche Abteilungen sollten dieselben Standards verwenden.
- Freigabeprozesse ergänzen: Fügen Sie eine KI-Prüfung in bestehende Abläufe ein. Diese Prüfung sollte vor jeder Veröffentlichung stattfinden.
- Verantwortlichkeiten dokumentieren: Bestimmen Sie eine fachlich verantwortliche Person. Bei Agenturprojekten sollten Kunde und Agentur ihre Rollen festlegen.
- Vorlagen erstellen: Erstellen Sie Hinweise für Bilder, Videos und Audios. Das spart Zeit und verhindert spontane Formulierungen.
- Mitarbeitende schulen: Marketing, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit benötigen praktische Beispiele. Auch Sales, HR und Kundenservice können betroffen sein.
Unser Fazit zur KI-Kennzeichnung
Unternehmen, Agenturen und andere Betreiber von KI-Systemen müssen nicht jeden KI-Inhalt kennzeichnen. Im Mittelpunkt der KI-Kennzeichnung stehen täuschend echte Medien und ungeprüfte öffentliche Texte.
Ein klarer Prüfprozess ist deshalb wichtig, nicht nur aufgrund der hohen Bußgelder (bis zu 15 Millionen Euro, alternativ bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes).
AI SEALS unterstützt Organisationen bei der praktischen Umsetzung. Dazu gehören KI-Richtlinien, Mitarbeiterschulungen und sichere Freigabeprozesse. Fragen Sie uns an!
