So sichern Sie sich als Marketer ab: Rechte, Pflichten und Spielräume bei KI-generierten Bildern
Was sind KI-generierte Inhalte überhaupt?
KI-generierte Inhalte entstehen durch sogenannte „Prompts“, also Texteingaben, mit denen Tools wie Midjourney, Nano Banana oder Google Whisk visuelle Inhalte erzeugen. Die resultierenden Werke werfen neue Fragen auf: Wer ist Urheber? Darf ich diese Bilder kommerziell nutzen? Und wie sieht es mit der Kennzeichnungspflicht aus?
1. Die rechtliche Lage: Was Sie als Marketingverantwortliche wissen müssen
Die Nutzungsrechte an KI-generierten Inhalten unterscheiden sich deutlich je nach Anbieter.
Google behält sich z. B. bei Gemini, Nano Banana, Whisk und seinen anderen KI-Bildgenerierungstools laut eigenen AGB teilweise Mitnutzungsrechte für Modelltraining oder Verbesserung der Dienste vor. Sie dürfen KI-generierte Bilder nutzen, auch für kommerzielle Zwecke, haben allerdings kein exklusives Recht an dem Bild. Dies kann insbesondere bei sensiblen Kampagnen (z. B. Pre-Launch-Visuals) problematisch sein.
Quelle: Google Generative AI Terms.
Andere Tools wie Dreamina von CapCut verbieten die kommerzielle Nutzung, hier können Sie nur Bilder für private Zwecke generieren.
Anders OpenAI. Zugegeben, die von ChatGPT generierten Bilder erreichen meist nicht das Qualitätslevel anderer Tools. Dafür räumt Ihnen OpenAI alle Rechte am Output ein. Laut den OpenAI Terms of Use (Juni 2024) gilt:
„OpenAI assigns to you all its right, title and interest in and to Output.“
Das bedeutet konkret:
Sie sind der alleinige Rechteinhaber des durch Ihre Eingabe erzeugten Bildes.
Sie dürfen das Bild kommerziell nutzen, verändern, weiterverkaufen oder exklusiv lizenzieren.
OpenAI hat kein Mitnutzungsrecht (anders als z. B. bei den oben genannten KI-Tools). Quelle: OpenAI Terms of Use
Auch weitere kostenpflichtige Tools räumen Ihnen exklusive Nutzungsrechte ein, z.B. starryAI.
Tipp: Prüfen Sie die Nutzungs- und Lizenzbedingungen des konkreten KI-Tools, bevor Sie mit der Bildgenerierung starten. Definieren Sie für sich und Ihr Team KI-Tools, die für Sie von der Qualität und den Nutzungsrechten passend sind.
2. Kennzeichnungspflicht: Müssen Sie offenlegen, dass ein Bild KI-generiert ist?
Die Rechtslage in Europa sieht derzeit keine explizite Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder vor. Ab dem 2. August 2026 tritt aufgrund des AI Acts eine Pflicht zur Kennzeichnung von KI‑generierten (oder manipulierten) Inhalten in bestimmten Fällen ein. Sie sollten daher frühzeitig Prozesse etablieren.
Ab dem 2.8.2026 gilt der Artikel 50 mit seinen Regeln zu Transparenz‑/Markierungspflicht für KI‑generierte Inhalte.
- Art. 50(1): Verpflichtung, Nutzer zu informieren, wenn sie mit einem KI‑System interagieren.
- Art. 50(2): Anbieter von KI‑Systemen, die synthetische Audio, Bild, Video oder Text erzeugen, müssen sicherstellen, dass die Outputs maschinenlesbar markiert und erkennbar als künstlich generiert oder manipuliert sind.
- Art. 50(4):Nutzer von KI‑Systemen, die Bild‑, Audio‑ oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren und das Ergebnis als echt erscheinen lassen (z. B. Deepfakes), müssen offenlegen, dass es sich um KI‑Inhalte handelt.
Bilder (und Videos) müssen immer dann gekennzeichnet werden, wenn sie KI‑generiert UND so aufbereitet sind, dass ein durchschnittlicher Adressat sie für echt halten könnte (z. B. Deepfake), denn dann greift die Kennzeichnungspflicht gemäss Art. 50(2).
- Beispiele:
Ein Bild, das mit einem KI‑Tool erstellt wurde und wie ein authentisches Foto aussieht. - Ein Video, in dem eine echte Person simuliert wurde oder existierende Aufnahmen mit KI‑Bearbeitung verändert wurden.
- Ausnahmen: Wenn das KI‑System lediglich eine unterstützende Funktion erfüllt (z. B. leichte Retusche) oder wenn eine menschliche Redaktion die volle Verantwortung übernommen hat.
Tipp: Eine transparente Kommunikation erhöht das Vertrauen in Ihre Marke und schützt vor Missverständnissen. Eine Caption unter Ihrem Bild könnte so lauten: „KI-generiert mit Google Whisk, 11/2025“.
Tipp 2: Entwickeln Sie Styleguides, wann KI-Bilder erlaubt sind – z. B. für Moodboards ja, für Testimonials nein.
3. Risiken und Grauzonen von KI-generierten Bildern
- Plagiatsrisiko: Auch wenn Anbieter wie Google versichern, keine 1:1-Kopien zu erzeugen, bleibt ein Restrisiko bei Bildern, die stark an reale Werke erinnern.
- Vertragliche Unsicherheiten: Jeder Anbieter hat eigene AGB – und diese ändern sich regelmäßig, wie die meisten Anbieter in Ihren AGB selbst schreiben. Beispiel: https://ai.google/disclaimer/ > Regelmäßig überprüfen!
- Datenschutzrisiken: Bei Prompts mit personenbezogenen Informationen drohen DSGVO-Verstöße.
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KI-Beratung anfragenÜbersicht KI-Schulungen4. Checkliste: So gehen Sie mit KI-Bildrechten sicher um
- Prüfen Sie die AGB des genutzten KI-Tools (z. B. Nano Banana, Whisk)
Verwenden Sie eigene, beschreibende Prompts - Vermeiden Sie geschützte Marken oder Prominente in der Eingabe
- Kennzeichnen Sie KI-Inhalte intern
Sichern Sie Freigaben durch Styleguides und Dokumentation - Holen Sie im Zweifel juristische Beratung ein
Unsere Take-Aways zu KI-Bildrechte im Marketing
KI-Bildrechte sind für Marketingteams komplexer geworden – gerade durch neue Tools wie Nano Banana und Whisk. Die Lizenzbedingungen variieren stark, das Vertrauen in Exklusivität sinkt. Wer auf der sicheren Seite sein will, braucht klare interne Prozesse und rechtliche Awareness.
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Disclaimer:
Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass wir keine Juristenn sind und keine individuelle Rechtsberatung leisten dürfen. Die bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich der allgemeinen Orientierung und ersetzen keine rechtliche Beratung durch eine qualifizierte Rechtsanwaltskanzlei. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich bitte an eine entsprechend spezialisierte Kanzlei.
